La Commission européenne a ouvert une enquête formelle en matière de pratiques anticoncurrentielles afin de déterminer si Google avait enfreint les règles de l'UE en matière de concurrence en favorisant ses propres services de technologies d'affichage publicitaire en ligne au sein de la chaîne de fourniture «ad tech», au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents. L'enquête formelle permettra notamment d'examiner si Google fausse la concurrence en limitant l'accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications, tout en réservant ces données pour son propre usage.
Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive chargée de la politique de concurrence, s'est exprimée en ces termes: «Les services de publicité en ligne sont au centre des pratiques mises en place par Google et les éditeurs pour valoriser leurs services en ligne. Google collecte des données qui seront utilisées en vue d'une publicité ciblée, vend des espaces publicitaires et fournit des services intermédiaires de publicité en ligne. Il est donc présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture en ce qui concerne l'affichage publicitaire en ligne. Nous craignons que Google n'ait rendu l'exercice d'une concurrence sur l'«ad tech stack» plus difficile pour les services de publicité en ligne concurrents. Des conditions de concurrence équitables sont essentielles pour chaque acteur de la chaîne. Une concurrence équitable est importante - à fois pour permettre aux annonceurs d'atteindre les consommateurs sur les sites des éditeurs et pour permettre aux éditeurs de vendre des espaces aux annonceurs - afin de générer des revenus et de financer les contenus. Nous examinerons également les pratiques de Google en matière de suivi des utilisateurs afin de nous assurer qu'elles sont compatibles avec une concurrence équitable».
De nombreux éditeurs s'appuient sur l'affichage publicitaire en ligne pour financer des contenus en ligne gratuits pour les consommateurs. En 2019, les dépenses consacrées à l'affichage publicitaire dans l'UE se sont élevées, selon les estimations, à 20 milliards d'euros environ. Google fournit plusieurs services de technologie publicitaire jouant un rôle d'intermédiation entre les annonceurs et les éditeurs en vue de l'affichage d'annonces publicitaires sur des sites web ou des applications mobiles.
L'enquête de la Commission sera axée sur l'affichage publicitaire, domaine dans lequel Google propose plusieurs services, tant aux annonceurs qu'aux éditeurs. Dans le cadre de son enquête approfondie, la Commission examinera en particulier:
- l'obligation de recourir aux services Display & Video 360 («DV360») et/ou Google Ads de Google pour acheter des affichages publicitaires en ligne sur YouTube;
- l'obligation d'utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur YouTube, de même que les restrictions potentielles imposées par Google quant à la manière dont les services concurrençant Google Ad Manager sont en mesure de proposer des affichages publicitaires en ligne sur YouTube;
- l'avantage apparent conféré à Ad Exchange (AdX) de Google par DV360 et/ou Google Ads, ainsi que l'avantage potentiel conféré à DV360 et/ou à Google Ads par AdX;
- les restrictions imposées par Google en ce qui concerne la capacité de tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires concurrents dans le domaine de l'affichage publicitaire en ligne, d'accéder aux données relatives à l'identité ou au comportement des utilisateurs, données qui sont disponibles pour les propres services d'intermédiation publicitaire de Google, y compris Doubleclick ID;
- le projet de Google d'interdire le placement de «cookies» tiers sur Chrome et de les remplacer par la panoplie d'outils «Privacy Sandbox», y compris son incidence sur les marchés de l'affichage publicitaire en ligne et de l'intermédiation en matière d'affichage publicitaire en ligne;
- le projet de Google de ne plus mettre l'identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents de type Android lorsqu'un utilisateur renonce à la publicité personnalisée, ainsi que son incidence sur les marchés de l'affichage publicitaire en ligne et de l'intermédiation en matière d'affichage publicitaire en ligne.
Si elles sont avérées, les pratiques faisant l'objet de l'enquête pourraient constituer des infractions aux règles de l'Union concernant les accords anticoncurrentiels entre entreprises [article 101 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE)] et/ou les abus de position dominante (article 102 du TFUE).
La Commission tiendra compte de la nécessité de protéger la vie privée des utilisateurs, conformément à la législation de l'UE en la matière, dont le règlement général sur la protection des données (RGPD). Le droit de la concurrence et la législation en matière de protection des données doivent être appliqués conjointement pour garantir que les marchés de l'affichage publicitaire offrent des conditions de concurrence égales, permettant à l'ensemble des acteurs du marché d'assurer de la même manière la protection de la vie privée des utilisateurs.
La Commission va à présent procéder, en priorité, à une enquête approfondie. L'ouverture d'une enquête formelle ne préjuge pas de son issue.
Contexte
L'article 101 du TFUE interdit les accords et les décisions d'associations d'entreprises contraires à la concurrence qui empêchent, restreignent ou faussent la concurrence dans le marché unique de l'UE. L'article 102 du TFUE interdit les abus de position dominante. La mise en œuvre de ces dispositions est définie dans le règlement sur les ententes et les abus de position dominante [règlement (CE) nº 1/2003 du Conseil], qui peut également être appliqué par les autorités nationales de concurrence.
L'article 11, paragraphe 6, du règlement sur les ententes et les abus de position dominante dispose que l'ouverture d'une procédure par la Commission dessaisit les autorités de concurrence des États membres de leur compétence pour appliquer les règles de concurrence de l'UE aux pratiques en cause. L'article 16, paragraphe 1, prévoit en outre que les juridictions nationales doivent éviter de prendre des décisions qui iraient à l'encontre de la décision envisagée dans une procédure intentée par la Commission.
La Commission a informé Google et les autorités de concurrence des États membres de l'ouverture d'une procédure dans cette affaire.
Aucun délai légal n'est prévu pour la clôture d'une enquête en matière de pratiques anticoncurrentielles. La durée de ce type d'enquête dépend de divers éléments, dont la complexité de l'affaire, le degré de coopération des entreprises en cause avec la Commission et l'exercice des droits de la défense.
De plus amples informations sur cette enquête seront disponibles sous le numéro AT.40670 dans le registre public des affaires de concurrence qui figure sur le site web de la Commission consacré à la concurrence.
Détails
- Date de publication
- 22 juin 2021